Maigreur et tremblement

Vous allez dire que je surfe sur l'air du temps, que je ne me foule pas, que 500 blogs ont parlé du sujet avant moi, mais je vous emmerde bien bas. D'abord, je trouvais pas les photos sur le net lorsque j'ai entendu parler de cette campagne il y a deux semaines. Ensuite, je n'ai nullement la prétention d'être plus intelligent que les autres: s'ils en parlent, je peux le faire aussi. Enfin, et surtout, je ne suis guère inspiré ces temps-ci, profitant des quelques instants de tranquilité que j'ai pour glander ou aller au ciné (seul comme un pouilleux, parce que je suis le seul à avoir toujours envie, en journée). Bref, je voulais juste réagir sur cette campagne pour la marque No-l-ita réalisée par le controversé Oliviero Toscani, donc.

Pour ceux qui auraient oublié ou qui ne connaissent pas, Oliviero Toscani, c'est ça (enfin, pas seulement mais je mets les plus connues):

... Autant dire que c'est parfois discutable, pour de la pub "grand public", mais que ça a au moins le mérite (et non des moindres dans ce domaine) de faire parler. Rare et Benetton doivent de grandes réussites de com' à Toscani.

La question qui se pose à la vue de ces clichés, et notamment à celle de la campagne No-l-ita, puisque c'est celle qui est d'actualité, est celle du rôle de la pub. Est-elle un support commercial ou de l'art (ouais, ça pue la problématique à deux balles pour cours de com' de première année, et alors)? En effet, si elle est de l'art, le fait pour elle d'interpeler le public sur un sujet est assez légitime. Mais en tant que support commercial, ses motivations sont douteuses.

Toscani fait partie de ces quelques professionnels de la pub qui, depuis Warhol, font référence à des codes de l'art pour "anoblir" ce qui, dans leur âme d'artiste, n'est qu'un gagne-pain, un job alimentaire. Je ne nie pas le caractère intéressant, subversif, et même agréable de ces campagnes pour l'oeil amusé qui est le mien: on voit bien que c'est du boulot d'artiste, et tout ne me dérange pas. Cependant il ne faut pas perdre de vue le fait que les personnes qui acceptent de poser pour Toscani ne sont pas des mannequins (sauf pour le cas des deux religieux, ici): ce sont des personnes réelles, des destins flingués, des problèmes de société sérieux. No-l-ita est une marque de vêtements pour femmes: son catalogue est-il rempli de femmes rondes et charnues? Je ne le pense pas. C'est tout le problème de l'annonceur qui prétend dénoncer l'anorexie et qui ne semble pas avoir de scrupules à nous vendre, encore et toujours, du mannequin décharné pour vendre "du rêve" (et surtout des fringues). Franchement, vous connaissez beaucoup de filles qui ressemblent à celles des catalogues et des magazines? Elles sont pas regardables, les filles normales, les "girls next door"? Elles ne sont pas vos amies, vous ne tombez pas amoureux d'elles, elles vous laissent de marbre?... Bon, je ne vais pas dire que les mannequins minces sont désagréables à regarder, mais tout de même, n'y a-t-il là aucune contradiction? No-l-ita dénonce l'anorexie mais ne s'engage pas plus loin: sa collection automne-hiver continue d'être valorisée par des nanas au physique de rêve, inaccessible.

Bon, je ne parlerai pas des religieux ni de la peine de mort dans les campagnes Benetton, c'est has been et de toute façon les avis sont trop dispersés, mais là, pour le coup, je trouve qu'on verse dans le sordide pour faire passer un message ("l'anorexie, c'est grave et en plus, c'est moche"), mais dont le commanditaire ne semble pas devoir modifier son propre comportement pour que cela soit suivi d'effets. C'est bien gentil de dénoncer la mode et ses excès, mais quand on vend des sapes... Je trouvais Dove hypocrite avec sa campagne sur les pseudo-grosses qui utilisent les soins "fermeté", mais au moins, on était dans un message positif et... suivi.